Często mówi się, że marketing kreuje potrzeby konsumentów. Nam jednak bliżej do podejścia, w którym podstawą jest zaspokajanie potrzeb już istniejących. Potrzeb, które należy odkryć i zbadać, zanim przystąpi się do projektowania strategii komunikacji. 

W erze wszechobecnej digitalizacji i przeniesienia większości codziennych czynności do Internetu nie wydaje się to być aż tak trudnym zadaniem. W końcu konsumenci są obecni w sieci – czy nie wystarczy w takim razie spytać ich o to, czego dokładnie potrzebują? 

W rzeczywistości sprawa jest jednak o wiele bardziej skomplikowana, a to z tego powodu, że realne potrzeby konsumentów są często ukryte. Kluczem do skutecznej strategii marketingowej jest poprawnie zdefiniowany insight konsumencki. 

Czym jest insight konsumencki (consumer insight) – definicja 

Insight konsumencki jest właśnie odkryciem tych niejawnych, podświadomych potrzeb konsumenta. Co to oznacza, że potrzeby są niejawne?

Otóż, wyobraźmy sobie klienta, który każdego dnia wybiera nieco dłuższą drogę do pracy po to, aby zatrzymać się w okolicznej piekarni i zaopatrzyć się w posiłek z jej specjalnej oferty śniadaniowej. Zapytany o to, dlaczego kupuje swe drugie śniadanie właśnie tam, a nie bliżej miejsca pracy, odpowie, że zaspokaja on jego głód i po prostu smakuje mu lepiej. Sam jednak może jeszcze nie zdawać sobie sprawy z tego, że główną rolę odgrywają elementy otoczenia – zapach piekarni, ciepła atmosfera lokalu, które przypominają mu dom i jego rodzinne miasto.

Oczywiście, produkty piekarni na poziomie funkcjonalnym wciąż spełniają swoją rolę – faktycznie zaspokajają głód i są smaczne. Przeważają jednak motywy emocjonalne, które są decydującym czynnikiem, dla którego klient wybiera to miejsce spośród konkurencyjnych. Znaczenie ma dla niego przywiązanie do danego miejsca, poczucie jego wyjątkowego klimatu, zaznanie chwili spokoju, relaksu przed całym dniem pracy.

To, co jest niezwykle ważne na przedstawionym przykładzie, to relacje, jakie nawiązują się pomiędzy konsumentem, a daną marką. Obecnie nie wystarczy już konkurować wyłącznie ceną, a zaspokojenie potrzeb funkcjonalnych – chociaż wciąż niezwykle ważne – to za mało. Trend zacieśniania relacji pomiędzy marką, a konsumentem szczególnie uwydatnił się w ostatnich czasach, a dobrze sformułowany insight jest kluczem do skutecznej strategii. 

A aby skonstruować poprawny insight, trzeba wejść w buty naszego klienta. Jak to zrobić?

Jak zbadać insight konsumencki

Odkrywanie insightów konsumenckich jest równoznaczne z odkrywaniem motywacji zakupowych klientów. Działania takie nie opierają się więc na pracy kreatywnej zespołu, a przeprowadzeniu badań rynku czy opieraniu się na wynikach badań wtórnych oraz danych statystycznych.

To, co warto mieć również na uwadze to fakt, że insight konsumencki (consumer insight) może się zmieniać. Z biegiem czasu zmianie podlegają ogólne nawyki konsumentów, zachowania na rynku czy globalne trendy. Dlatego też strategię marketingową przedsiębiorstwa należy stale dostosowywać do zastanych realiów.

Motywacji zakupowych dla jednego produktu może być wiele. Dla każdej z poszczególnych grup odbiorców istotny może być inny czynnik podczas podejmowania decyzji o skorzystaniu z oferty marki. Dla przykładu, dla osób zabieganych, które rzadko przebywają w domu, roboty sprzątające są świetną oszczędnością czasu. Nowoczesne technologie w robotach automatycznych dla innego typu konsumenta mogą być z kolei produktem, pomagającym w zachowaniu czystości i bezpieczeństwa domowników.

Insight konsumecki jest swego rodzaju syntezą potrzeb płynących z rynku. Ostateczna jego wersja przyjmuję formę zdania ujmującego sumę postaw konsumentów.

Gdzie możemy szukać insightów? Jedną z możliwości jest wykorzystanie różnych metod badań pierwotnych, takich jak wywiad pogłębiony, grupy fokusowe, tajemniczy klient czy metody projekcyjne. W badaniach warto wziąć pod uwagę nawyki konsumentów, ich przekonania, wyobrażenia czy dobre oraz złe doświadczenia związane z marką.

Prawdziwą kopalnią insightów konsumenckich jest również Internet. Wypowiedzi użytkowników w grupach tematycznych, forach, a także opinie – i tu nie tylko mamy na myśli opinie dotyczące doświadczeń z naszą marką, ale też markami konkurencyjnymi. W wychwytywaniu cennych insightów konsumenckich pomocne będą narzędzia do monitoringu sieci, skorzystanie z zastanych już danych naszej grupy docelowej, dostępnych np. w Google Analytics czy Facebook Audience Insights.

Przykłady insightu konsumenckiego (consumer insight)

Insight konsumencki jest podstawą do zbudowania skutecznej strategii marketingowej. Jeżeli znamy potrzeby klientów, dopiero wtedy możemy zaplanować działania, które będą na nie skutecznie odpowiadać. 

Z teorii przechodząc już do praktyki, poniżej przedstawiamy kilka przykładów insightów, które wykorzystały powszechnie nam znane marki.

• Milka i ostatnia kostka, po którą nikomu nie wypada sięgać. Pewnie spotkaliście się niejednokrotnie z taką sytuacją, kiedy na stole została ostatnia kostka czekolady, ale każdy czuł się niezręcznie, by być tą osobą, która ją zabierze. Milka w jednej ze swych kampanii postanowiła rozwiązać ten problem, wypuszczając limitowane opakowania… bez ostatniej kostki. 
• Winiary i „Pomysł na…”. Dla gospodyń domowych najczęściej nie jest problemem samo ugotowanie obiadu, ale wymyślenie tego, jaki posiłek pojawi się na stole. W odpowiedzi na ten problem Winiary wyszło z serią gotowych fixów pod szyldem „Pomysł na…”. 
• Netflix & chill. Cała strategia komunikacji Netflixa oparta jest na dobrze skonstruowanym insighcie. Wpisy marki w mediach społecznościowych odnoszą się do kultury oglądania seriali i filmów, jaka panuje wśród użytkowników korzystających z tej platformy VOD. Język wpisów odpowiada grupie docelowej – Netflix posługuje się odpowiednimi sformułowaniami i nawiązuje do tego, co obecnie jest na językach społeczności.